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五粮液受制于体外营销 茅台业绩“意外”暴增
投资理财－－秦倍钧
　　从端午与重阳节两次投料，到封装出厂，中国的嗜酒者起码要5年后才能品尝到“国粹”茅台的酒韵。不过，如果今年早早买入在上海证券交易所交易的贵州茅台股票，享受美妙的感觉可不需要等那么长。仅仅3 个月，茅台绝对涨幅超过10元，4月初股价已达36元附近，一季度涨幅高达40％，大大跑赢大势。
　　据说，茅台酒很多指标仪器都测不出来，全凭勾兑大师妙不可言的心酒感应。可谓神来之笔、妙趣天成。而茅台股价飙升的背后并不是无迹可查，业绩大增是支撑股价的直接因素。根据最新数据，茅台2003财年每股实现收益1.94元，大大超出包括中金、国泰君安、大鹏证券等资深行业分析师的预测。其中，国泰君安给出的业绩预计最高，为1.7元/股；中金公司预测其2003年每股收益仅为1.4元。在《Value》的一系列调查中，让我们颇感意外的是，国内高档白酒业两大品牌之一的五粮液于去年9月的大幅提价间接导致了茅台业绩突增。从这个角度而言，茅台始于去年第三季度的旺销，并在第四季度销售同比增幅达到80％，实在具有一定的偶然性。
　　按理说，临近四季度销售旺季，高档白酒集体提价乃行规。不过，在去年白酒业涨价潮中，相比同行茅台，五粮液涨价的幅度之大出乎经销商的意料。据悉，调价前茅台酒出厂价格每瓶比五粮液低60元左右，调价后该差距扩大至100元。五粮液的涨价幅度大大高出茅台约10％的年涨幅水平。
　　客观地说，茅台与五粮液是当今国内高档白酒市场上最具号召力的两大品牌。茅台走的始终是“精品路线”，多年来不盲目进入中低档白酒市场。由于贵州茅台特殊的发酵工艺和较长的窖存周期，产量一直不是很大，目前年产1万吨左右的规模在行业中排名靠后，但公司实现效益在行业内连续多年排名第二，仅次于五粮液公司。就行业影响力而言，贵州茅台在高档酒市场上具有举足轻重的地位，一直是国内白酒行业“名牌优质”的代名词。当然，在产品线分布上，五粮液优于茅台，其除了在高档酒市场与茅台分庭抗礼外，凭借强大的品牌优势，五粮液在异常激烈的中低档酒竞争中也处于较有利的位置。通过报表可以看出，去年前三季度五粮液完成白酒销量 12.43万吨，同比增长1.3%。实现销售收入46.4亿元，净利润5.47亿元，同比分别增长3.5%和 9%。其中中低价位酒在非典过后销量回升较快，同时由于产品结构提升明显，三季度中低价位酒毛利率增长十分显著。
　　为了尽快提升高档酒利润，白酒企业自行提价本无可厚非，但事实后来证明，远高于对手的提价策略对自身来说弊大于利。
　　茅台的机会来自五粮液的销售终端。 五粮液酒去年9月进行了其近10 年来的第6次提价，而此次其大幅提价所面对的市场环境与竞争压力与以往几次相比差异很大。
　　中金酒类行业分析师袁霏阳在五粮液提价前就指出，追溯过去10年名优白酒企业的发展历程不难发现，五粮液酒每隔一两年提价一次，选择的是以价格促利润的精品策略。而以沱牌曲酒、泸州老窖和山西汾酒等为代表的大多数企业走的却是薄利多销的低价路线。两种发展方式本无利弊之分，但2001年从量消费税的推出却使后者饱偿利润缩水的痛苦。于是纷纷调整战略，走上与五粮液相同的发展道路，从而导致近两年中高价白酒市场新品迭出，竞争激烈。因此，五粮液最新一次提价所面对的市场环境远要比以往几次恶劣得多，提价后能否实现保量增量风险很大。
　　中金的观点被不幸言中。从《Value》的访问来看，由于调价前茅台酒出厂价格每瓶比五粮液低60元左右，调价后该差距扩大至100元。正是迫于市场压力，五粮液经销商不敢将零售价格贸然提高至厂家建议的高度，恐怕由此造成自身利润缩减，再加上五粮液系列酒经销商在经销该厂中低档产品时，原先可以享受一定量五粮液酒的配销资格现被厂方取消，削弱了这部分经销商经营五粮液系列产品的平均获利能力。由于茅台与五粮液是当今国内高档白酒市场上最具号召力的两大品牌，部分五粮液经销商于是转向与茅台合作，直接导致茅台酒去年三、四季度的火爆销售。特别到第四季度，茅台主营业务利润同比增长达135%。当然，这其中的一个客观因素是，公司在2003 年10 月末实施产品提价，但并未同步提升内部转移销售价格(指由生产部门转给控股销售公司的价格，也是从价消费税的计税依据)，因此第四季度公司主营业务税金同比增幅仅为26%，加上7629 万元消费税返还直接冲减当期销售税金，这使得茅台净利润大幅增长。
　　对于此次五粮液提价失误，一位业内人士评述道：虽然“五粮液”及其系列产品在白酒市场上具有品牌号召力，但一味追求高价游戏极易走上当初洋酒在中国市场上的“边缘化”覆辙。如果竞争对手反应及时并且理智的话，“五粮液”及其系列酒消费者完全有可能在未来几年中发生品牌转移，从而不利于公司市场份额的巩固与提高。去年前三季度五粮液白酒销量同比仅微增 1.3%已经发出了类似警告。
　　当然，在本质上，部分五粮液经销商的倒戈，是其先于茅台1个月推出的产品提价方案以及配套销售政策的调整存在决策上的失误招致的，经销商发生品牌转移也证实了五粮液去年第四季度销量增长主要来自中低档酒。
　　经销商品牌转移再次暴露出白酒企业体外营销模式的弊端，对销售渠道缺乏管理手段与控制能力，导致经销商一旦反目，企业便会措手不及。此次茅台酒由于价格定位低于五粮液，调价幅度又小于五粮液而得宠于经销商，但情况完全可能出现反复。因此只有从根本上解决渠道控制与消费者需求把握，才能确保决策的科学与严谨，实现企业销售与业绩的稳定增长。
　　据悉，针对现实，五粮液公司已于今年初调换了销售负责人，并于2 月初召集主要经销商会议听取意见，出台相关对策只是时间问题。但考虑到经销商的行为惯性，预计2004年上半年度茅台酒销售仍会保持2003年下半年的强势。
　　值得留意的是，尽管部分五粮液经销商已倒戈茅台，但经销商品牌转移是否可以顺利传递给消费者目前仍待观察。由于茅台酒和五粮液分属两种截然不同的香型，消费者口味偏好与品牌忠诚度未必会跟随经销商态度的转变而轻易改变。由于高度茅台酒目前每年销量仅为5000 吨左右，经销商大肆囤货完全可能造成销售繁荣的假象。因此，要判断消费者是否最终接受这样的品牌转移，还需观察一段时间。
　　至少在二级市场上，同样今年早早买入五粮液的投资者并无什么沮丧，其第一季度股价涨幅高达30％，并未输给茅台多少风头。