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三年了
编辑者言－－张志雄
　　本刊创办已经三年了。
　　最近，我看到有关美国期刊的一些数据，很有意思。
　　美国每年出版10000多种期刊，在美国和加拿大的18万个报刊零售点有4000多种消费类杂志出售。紧邻纽约中央车站的都市生活大厦的最大的报刊亭，每个星期一要售出100份《人物》和100份《新闻周刊》，它平均每星期要售出100份《伦敦时报》、70份《明镜周刊》以及15份尼日利亚新闻杂志《西非》。这个报刊亭最畅销的周刊是两种情色杂志——550份《阁楼》和550份《花花公子》。
　　但是如果您认为杂志的零售形势很好就错了，几乎各种杂志的零售都越来越难做，早在七年前，一些最畅销的美国杂志销量比过去十年下降了35％。
　　于是，杂志订户成为发行的主攻目标。
　　在美国，90年代后期，82％的纯付费发行是订户订阅，其中49％的读者是通过杂志出版社的直邮活动订购杂志的，可是，杂志出版人需要付出如下代价或成本：
　　一家普通期刊出版社平均每年进行4.7次直邮订阅活动，27.8％的出版社得到的净回应率低于39％，39.9％的出版社的回应率为3％-9％。
　　获得一位直接邮寄订户的平均成本约为16美元。
　　当一家出版社通过直接邮寄获得一位订户后，订户续订率约为50％，但出版社要花很多钱才能获得那样的续订。
　　在1997年，美国有近900种杂志面世。
　　不过，以往的经验告诉我们，在美国，只有一半的新杂志能出第二期，而只有10％能坚持到第二年。在这些幸存者中，许多杂志要花四年的时间才能实现收支平衡。时代华纳的《娱乐周刊》过了15年才开始盈利，而这还是在优秀的管理和充足的资金支持下才得以实现的。
　　中国的情况有些不同，如杂志的刊号是管制的或像上市公司那般是有额度的，但坊间直邮或免费的杂志很多，其下场应和美国的差不多。
　　《Value》的订户续订率肯定要高于50％，个人读者续订率在75％以上，若加上集团订阅，可能在90％左右，但发行仍是亏损。因为这年头什么都涨，就是股票和杂志的价格不涨，一本杂志的印刷、纸张与邮寄成本就占零售价的70％左右，而其他人力资本、管理成本也是不低的。
　　同时，在中国，获得一个订户成本不比美国少。美国大杂志买家（一年内购买7种杂志以上的家庭）占美国人口的27％，并占杂志销售的58％。中国肯定差远了，我到发达国家去，到处都能看见人们拿着书在看。我猜想，中国人十年寒窗读得太苦，到了工作时，就产生逆反心理，不愿意读书。
　　要让读者去订阅，就需要大打折扣。我在香港百货大楼发现有杂志促销，售价是2折，很兴奋，一问，这是订阅价。要大打折扣，杂志的零售价必须高一些，若《Value》打2折，就是2元钱了。
　　现在都在说接轨，内地的书籍价格已快速上涨，至少为港台书价的三分之一，杂志价格则纹丝不动。
　　当然，要让读者真正订阅你的杂志，需要的是好内容，在这方面，比起国外优秀杂志，我们自愧不如。
　　对杂志零售而言，它还有很大的不确定性，如封面故事的“好”或“坏”对销售影响极大。在1997年，最大的流行主题之一是戴安娜悲剧，美国《人物》一期《再见，戴安娜》封面故事狂销了290万份，而另一期《反对虐待儿童》的特别报道仅销售了96万份。同样，《时代》出了一个纪念戴安娜的纪念专刊，只一星期就卖出100万份，而3个月前的一期大烟草商遭受打击的封面故事，才卖出10.67万份。
　　美国的《读者文摘》是本订户极多的杂志，有些长期订户的故事很感人。一位已结婚23年的读者，说结婚那年就开始订阅《读者文摘》，她母亲也是读者，年前弃世。从此，每收到最新一期的《读者文摘》，她就会把杂志放在母亲灵位前，供母亲先读。一个月后，再收到新一期《读者文摘》，她又会把新杂志放在灵前，上一期的杂志则拿下来自己读。
　　《Value》的生命只有三年，还没有世代相传的资格，尽管如此，也已产生了很多让我们感动的故事。例如，我们相当一部分的新读者是老读者推荐而来的，他们甚至把《Value》作为送给朋友的礼物。
　　这里，我提一下，写这篇编辑者言的两天前收到了一封信，它来自于重庆垫江县的读者，他将今年前三期的“读者问卷”全部填完后寄来，并附上一封信，谈谈自己的阅读感受。一般来说，我们的读者来个电话来一封信填一份读者问卷，是常有的事。但一次热情地寄来三份问卷，还是头一次，这让我们受宠若惊。
　　最后，我要说声抱歉。自从我写了《投资理财经典55本》后，不少读者来函来电询问，能否为他们代理购买这些书。可是，这些书目都是我十几年来的积累，图书馆里应该有，但有一些书出版社恐怕也已经无货了。没问题的是，你只要是《Value》的订户，从现在起，我会不断地推荐新书好书，到时买就是了。
　　而且，这项服务是免费的，我可不是哪个出版社的代理商。