编者按：2007年5月，一位朋友在香港买书，见有孔少林的新书《原是物语（Ⅱ）》，便买了一本送给我。他一定看过2007年4月和5月两期的《Value》，知道我对孔少林的《原是物语》作过介绍。这本《原是物语（Ⅱ）》仍是当时《信报》专栏的文章，质量也不错，却还是不见他批评关于联想、TCL等内地企业“走出去”的文章。这儿再刊登一些《原是物语（Ⅱ）》的精彩文章，当一回“文抄公”吧。（张志雄）

费事R&D，A&D吧

　　对endgame这个词特别感兴趣，许多时候有意无意抛出这个词让人家思考：“这样做，endgame是什么？”我非常佩服一位广告界的朋友，他最近第二度创业，他告诉我，成立公司的那一刻已知道endgame是把公司售予跨国广告集团。他跟我计数：“建立一家外资有兴趣的广告公司需五至十年，出售后通常要留任打三年工，这经验人一生最多经历两次。”
　　广告界朋友的心态，在外国甚为普遍，特别是科技界，许多科技创业者的最终目的都是把公司售予大集团，而不是走上市之路。原因是许多大型科技公司除了R&D之外，还致力于A&D——Acquisition and Development。
　　大型科技集团的心态是，与其冒风险和浪费时间从头做起，不如寻找已有眉目的项目，连人带业务收购过来。A&D的代表是全球最大的网络器材生产商思科，它于1993年首次收购，至今共收购逾110家公司，平均每六星期收购一家公司。
　　许多公司遇上收购，便动员财务部同事“兼职”进行尽职审查(due diligence）、计划合并细节等。思科有一个40人的部门专门负责收购事宜，直接向行政总裁负责。思科的收购模式不是“见步行步”，而是积极主动行事，因为A&D代表公司的核心策略。
　　思科的收购秘诀是“买小不买大”，尽量在科技周期初期动手，看中新科技领域后，便立即从行业中发掘最有潜质的公司。思科的收购手法是“快刀斩乱麻”，最快纪录是洽谈不足三小时便成交，因为洽谈时间过长会打击员工的情绪。思科收购的首要目标是保留员工，因为所谓科技，其实是有待在思科广阔环境发扬光大的新技术，思科买回来的主要是“脑袋”，而不是“图纸”。
　　尽职审查中最重要的一环是企业文化审查，分析被收购公司负责人的心态是怎样的。思科希望找到视收购为起点而不是终点的人，最理想的收购目标负责人心仍未冷，打算借助思科的更大平台更上一层楼。当然，套现后感叹世界是人之常情，要求创业者收购后继续卖命是“可遇不可求”的。最差情况便是我那位广告界朋友的心态，收购后放软手脚不在话下，还处心积虑做完“三年打工监”后再创业，成为竞争对手。

懒人延伸

　　创新是风险四伏的过程，充满不可预知的因素，稍有差池就可能前功尽弃。在大企业工作的创新者须不时平衡天马行空和预知结果的回报，往往不能创新得痛快；“品牌延伸”（brand extension）通常代表这种“平衡”的结晶品——在稳健的框框内尽量创新，例如投资拍戏的老板容许电影人创新——只是拍续集便可以；炸鸡集团与其冒险沾手三明治，倒不如推出新口味的炸鸡。品牌可以延伸至什么程度才叫停？所谓延伸，是否取代原有生意抑或新旧生意总和比以前更差？最近《华尔街日报》的一篇文章提供了残酷的答案。
　　巧克力是跨国食品集团雀巢的主要产品类别，而KitKat是雀巢的主打巧克力产品，全球销量列第二位，仅次于Mars。70年前，雀巢在英国发明了KitKat，自此一直是英国最畅销的巧克力品牌，味道几十年来没有变化，始终是巧克力包着威化饼。红茶配KitKat已成为英国人下午茶的传统。
　　2003年，雀巢对KitKat业务稳健有余、动力不足感到不满，空降一名澳洲籍、来自雪糕公司的高层，筹备重新包装KitKat。雀巢作了一个详尽的市场调查，结论是应推出不同口味的KitKat。
　　英国消费者突然感到头晕眼花：暑假的时候，推出有奇异果、芒果、士多啤梨味的；冬天有tiramisu和含酒圣诞布丁味的：Atkins减肥法当红的时候，KitKat甚至推出了“减肥版”。2003年至2005年，KitKat在英国的销量下跌了两成，对手Mars的市场份额急升。雀巢总部感到震惊，立即撤换澳洲籍高层，KitKat回归单纯。
　　雀巢进行检讨，征询英国消费者对KitKat的意见，发现英国人讨厌新口味，在杂乱的货架上找不到他们心爱的传统口味的KitKat，便索性购买其他品牌的巧克力。雀巢不得不承认巧克力是成熟产品，销量短时间内的升跌幅度不大，“品牌延伸”不会扩展市场份额，只会影响传统产品的销量。
　　下次在会议上听到“品牌延伸”这个词语，你一定要扮演“包拗头”的角色，立即认为提出这建议的人是出于懒惰，断言这策略行不通，并提出以下质疑：“品牌延伸”是经过认真验证抑或是渔翁撒网，希望从中试到成功产品？“品牌延伸”会否影响传统产品？我的经验是，“品牌延伸”是懒人的最佳朋友，是“脑震荡”会议到夜深催促散会的招数。

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（全文约10,500字，请参见《Value》杂志）