在美国，大学指南历来是桩一本万利的生意。从中国来美国的几十万留学生中，我敢保证，研读过《彼德生指南（Perterson‘s Guide）》的人数一定大大超过念过《圣经》的。另外，《普林斯顿评论（Princeton Review）》、《商业周刊（Business Week）》、《费斯克大学指南（The Fiske Guide to Colleges）》、《巴伦美国大学简介（Barron’s Profile of American Colleges）》等出版物，对大学或介绍或评比，简直是汗牛充栋。假如你到亚马逊网上书店（Amazon.com）去检索一下，可以找到300多种大学指南。但将大学指南的生意做到《美国新闻与世界报道（US News & World Report）》（以下简称“美新杂志”）这个水平的，至今没有第二家。要知道美新杂志的排名究竟成功到什么地步，只要上网随便找几家大学的网页看一下就明白了。不管什么大学，只要美新杂志在哪一年给它一点好脸色，它网站的首页就会用最大号字体排出来：今年美新杂志排名第X名！有一次去曼哈顿路过位于五十七街的市立大学刑警学院（John Jay College），只见那古色古香的大楼前几条竖幅从屋顶一直延伸到地面。我开始还以为是校庆或什么重大节日呢，仔细一看，不禁哑然失笑：原来今年美新杂志将该校的排名往前挪了几位！

其实，要以创造性论，美新杂志的大学排名还真是乏善可陈。《福布斯》杂志为公司排名、《人物》杂志评选50个最漂亮的人、《体育画报》每年一期的泳装美女，都是商业化成功的先例。可美新杂志呢？1983年当它第一次推出大学排名时，根本没有当件大事来办。杂志只是粗粗地将大学分为全国性大学和地区性大学，然后向大学校长们发出问卷，让他们选出他们心目中的5所最佳大学。这种以名声为依据的排名，被当时斯坦福大学校长唐纳德·肯尼迪讥讽为大学的选美比赛，认为与质量高下毫不相干。可出乎意料的是，即便如此，那期杂志的销量也出奇地好。于是美新杂志欲罢不能，于1985年和1987年继续推出同样的排名。

直到1988年，美新杂志才终于认识到大学排名背后所蕴藏的无限商机。杂志老板朱克曼将华盛顿赫赫有名的记者麦尔·艾尔芬从《新闻周刊》挖到美新杂志，让他主持大学排名。这艾尔芬可不是一般的人物，当年尼克松去中国，他当过随行记者。艾尔芬到美新杂志不久就招来两员大将——鲍勃·摩斯和艾尔文·散诺夫，三人帮开始对大学排名进行“科学化”的包装。他们为大学排名设定若干个指标，包括录取率、学术声誉、学生持续注册率（美国大学实行学分制，学生必须积满系科规定的学分才能毕业，同时，学生也可以因为任何原因中断学业或转学。基于每学期都有一定数量的学生辍学或转学，在校持续注册的学生比率便成为衡量一个学校教学以及其他方面工作的重要指标）、六年毕业率、教授工资、教授中具有博士学位的比例、学校运作基金以及校友捐赠，等等。从1988年的排名开始，美新杂志的大学排名榜后面跟着密密麻麻的统计数据。对于一般老百姓来说，本来大学的高楼深院就够神秘的了，这一来可好，大学排名榜看上去比航天局发射航天飞机的科学数据还要复杂，怎能不让人肃然起敬？

说来有趣，美新杂志大学排名的成功居然从某种意义上说是钻了美国中小学教育失败的空子。众所周知，美国中小学生讨厌数学。你让他们参加演讲竞赛，他们的口才远远超过许多国家驻联合国的大使 ；但你让他们参加数学竞赛，他们宁可不要那令人眩目的荣誉和奖金。这就是为什么你到商店去买东西，售货员只能倒过来用加法给你找钱，而不会用减法来找你差额。美新杂志正是利用了大众对数字的这种敬畏心理，将这个日常生活中人们敬而远之的东西借来用作包装纸，把大学的排名用精确到小数点后若干位的诸多指标加以数量化处理。此前《费斯克大学指南》或《巴伦美国大学简介》等只是将大学根据某个方面的指标进行归类。比如费斯克对大学的学术、社交和生活质量等三方面进行五颗星级的评定；巴伦根据新生入学成绩将大学生分为录取最严格、相当严格、不严格和开门录取四个等级。这些定性式的指标简单易懂，没有什么神秘性，因而也不那么耸人听闻。但美新杂志将排名包装成“科学”后，一般人就不那么容易参透个中的玄机了。既然行外人不那么熟悉诸如师生比例、校友捐赠率、学生持续注册率等数字背后所包含的内容，也没有兴趣认真研究美新杂志的排名方法，更不想对杂志罗列的数据进行确证性的重新计算，何不就信赖杂志专业人员的专业水平，进而信赖由这些数字引申出来的排行？

说起专业人员的专业水平，我还真有点切身体会。话说当年我戴着博士帽当教育分析员已经快五年了，满心委屈，只觉得大材小用，便到处找机会跳槽。一天看到美新杂志招聘研究员，虽觉得怯怯然，还是把简历投了一份过去。谁知不到一星期，突然接到一个电话，对方自报家门后我着实吓得不轻：原来是大名鼎鼎的艾尔文·散诺夫，美新杂志大学排名项目的执行编辑！他说看到我的简历后非常有兴趣，希望我能加入他们的杂志，一起将大学排名项目办得更好。不难想象，我是多么的受宠若惊，鸡啄米似地连连点头称是。接着他就天南地北地和我在电话里聊起天来。快结束时，他好像才想起似的问了一句：“我们付你2万多工资不算少吧？”我以为我听错了，又问了一下，没错，就是2万多。

一直到今天我都没有明白，散诺夫是真的不懂行情还是故意压低价钱，希望我和他讨价还价，反正我当时没加思索，一口就回绝了。2万多，这是我当时高中毕业学历的秘书所挣的工资。事情过去没多久，我在鲍勃·摩斯主持的一个座谈会上见到了他们新来的研究员。这是一个20出头的漂亮姑娘，头上利利索索地扎着马尾辫。与会的一位大学生主管对美新杂志排名的意见还没说完，她就坐不住了，站起身来连珠炮似地反击。连摩斯都觉得脸上有点挂不住，忙叫她坐下。

美新杂志用数字排行的另一个效果是它让人产生一种错觉，以为大学可以像青菜萝卜那样称斤掂两。假如斯坦福大学排名第五，哥伦比亚大学排名第十，霍普金斯大学排名第十五，岂不是意味着斯坦福比哥大好一倍，比霍普金斯好两倍？

大学的教授和管理人员起初只是将美新杂志的排名当作茶余饭后的笑料，以为大众早晚总会明白其中的荒唐。但没过多久他们就笑不出来了，他们做梦也没有想到，大众会对美新杂志的排名如此认真。从1988年起，美新杂志大学的排名就成了许多大学校长的噩梦。每年夏天大学校长和管理人员就像等待高考发榜的高中生那样，紧张地期待着9月份公布的排名榜。他们私下对这个排名榜恨得咬牙切齿，因为它扰乱了学校发展的整体规划，使得校长们不得不被排名榜牵着鼻子走。但具体执行上，他们简直不敢对美新杂志的要求有任何违抗。十几年来，每当一所学校的排名有所下降，它秋季收到的申请就急剧下降；而生源下降的直接结果是新生质量下降，回过头来影响下一年的排名。没有大学愿意看这样的恶性循环在自己身上发生。因而他们只能对美新杂志的要求唯唯诺诺。1999年霍巴与威廉史密斯学院（Hobart and William Smith College）将第一副院长开除，原因是她没有及时将新的数据提供给美新杂志，从而导致该学院的排名下滑。

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（全文约5,900字，请参见《Value》杂志）