序 言

我担任财经记者近二十五年，到今天仍感觉股票市场神秘难解。前一天的利多消息竟造成股价大跌；第二天的利空消息却又让股价大幅攀升。每一天都看到许多股票的走势似乎完全不合逻辑(我不会因为承认这些而难为情。我结婚几乎也这么久了，到现在还很难了解我丈夫的某些作为)。

当然，这种遗憾无法阻止我们想解释神秘的现象，或尝试找到线索以便从混乱中理出一点头绪。在投资股票上，这种情况特别明显。我们大可把所有积蓄投入一只单纯的股票指数基金，省掉许多麻烦，或者投资一只精挑细选、排名第一、信誉最好的共同基金，就像把钱存在保险箱里一样安全。但许多人偏偏甘冒风险，宁可利用闲暇时间单枪匹马闯进这个名叫华尔街的奥兹王国，意图打败机率，创造比市场大盘更高的回报率。

我们肯定不会在高尔夫球场上挑战老虎伍兹(Tiger Woods)，或在网球比赛中与威廉斯姊妹(Williams Sisters)较劲，但面对华尔街拥有重装备、反应迅速而经验老到的专业人士时,我们却以为在市场上放手一搏有可能超越他们。毕竟，即使他们再专业，每年的绩效能超越大盘的也总是寥寥可数。所以我越来越相信，我们想自己下场投资的渴望，背后的主要驱动力并非贪婪和狂妄，而是想要掌控自己的前途。你买的股票背后牵涉许多期望：只要挑到几只真正的好股,就能赚到新房子的头期款或者孩子的大学教育基金。但若买进几只烂股，退休金可能全部付诸东流。

我们可以找到许多教人自己投资股票的技术,从经典级的格雷厄姆(Benjamin Graham)和费雪(Philip Fisher)，到稍后的投资大师，都通过报章杂志和有线电视频道频频向我们呐喊。许多这类投资技术要求严格遵守某些哲学，让我不禁联想起尝试过的各种减重饮食法——刚开始它们既新鲜又有趣，但要坚持不懈显非易事。时日一久便纪律涣散，开始凭着灵感行事，例如，我们会因为看到女儿到某家连锁商店购物，而买进那家公司的股票，或听信亲朋好友的明牌下注。

20世纪90年代末期的科技股荣景，和2000年年初的泡沫破灭，已经改变了许多股票的投资准则，但我们还是莽莽撞撞，经常凭直觉行事。上市公司信息披露的限制日趋严格，华尔街的规范也越来越完备；另一方面，威力强大的电脑程式每天默默买卖数额庞大的股票，搜寻细微的股价变化模式，冀望累积无数微薄价差而成庞大获利。大证券商更积极通过自营账户进出市场，源源不断的资金则涌进避险基金和境外投资公司，利用各种极端的交易策略，在股海追逐暴利，激起股市的惊涛骇浪。这些因素都为散户投资人塑造出越来越可怕的竞争环境。

也许散户投资人不需要听更多专家的建议和打探更多的明牌，他们需要的是一种不同的策略——努力揭开这个股票王国的神秘面纱。如果我们更了解该知道哪些事，该问哪些问题——如果我们了解期望的重要性、财报的影响、回购股票(sotck buyback)的作用——就更能作出明智的决定。这激发了我的另一个想法：要是我们追踪一只知名的股票一年，就像忠心的球迷追随足球队呢？透过这只股票持股人的眼睛看它，欣赏它、赞美它、交易它，或试着靠它赚钱维生，也许我们就能揭开一些市场的秘密。如果我们从中发现可以遵循的法则，发现一些投资哲学也可应用在其他投资上,是不是就能变成更好的投资人？

我觉得这是一项值得投入的任务，接下来的问题是：另一只股票？

由于报道过许多产业，我立即开始从零售商和餐厅寻找，因为我发现这类企业比起软件供应商或制药公司有趣，而且容易理解得多。不过我刚开始研究的几只股票图形，却无聊得令我好生失望。然后我想起我的达拉斯办公大楼地下街那家星巴克小店，顺手把股票代号输进电脑中搜寻。荧屏出现的线图令我大吃一惊：这正是创业家的伟大作品，也是一个不断成长的美国梦。

这段漫长涨势确实令人赞叹。从1992年上市后，星巴克股价逐年攀升，其间只有短暂的回档。四次股票拆分更助长了它的涨势,最近一次是在2001年。即使现在应该已处于逐渐成熟而成长减缓的年龄，它的涨势仍然健步如飞。投资人的期望显然也历久不衰：在2004年年底，星巴克总市值大约为250亿美元，是年营收的4倍多、约盈余的60倍。但这种速度还能保持吗？

除了在股市的惊人表现外，星巴克也是一则充满温馨与美国成功典范的故事。和投资股市一样，星巴克已经是美国文化的一部分。短短二十年前，咖啡在众人眼中的价格只比自来水高些，在机场候机室、修车店和夜校课堂，到处都能买到，虽然大都很难喝——稀薄、无味、几乎透明——但价格也很低。然后星巴克席卷美国，突然从西海岸到东海岸各地的人开始排队抢购一杯4美元、加了牛奶、由穿着绿色围裙的女咖啡师(barista)端上的咖啡。

到2005年，全世界每周光顾星巴克的顾客约三千万至五千万人，其中许多人还不止一次。在星巴克香味浓醇的诱惑下，新世代的高品味咖啡爱好者纷纷舍弃冷冻干燥的罐装咖啡粉，转而拥戴烘焙咖啡豆，最好还是现磨现泡、立即享用。更年轻的族群也爱上爪哇咖啡调了牛奶、覆着泡沫，添加甜味或打成像奶昔似的饮料。在改变我们喝的习惯之际，星巴克也改变了我们与朋友相聚的方式，甚至我们的语言。你可以试试看，到星巴克点“中”杯咖啡时，你得说“大”(grande)杯才行。

让我作决定的是星巴克在纳斯达克(Nasdaq)股市的代号：SBUX。也许追踪这只股票可以让我们像一句股市名言所说的——跟着钱包(follow the bucks)。而这就是我们要持续做一年的事。

从1月开始，在星巴克刚经历丰收的一年后，我们将会见星巴克股票的买家和卖家，了解他们对公司和股价的期望以及有哪些线索可能指出股价走势的方向。

在2月，我们将参加年度股东大会，了解公司如何以各种方法塑造投资人的希望与期待。这也是公司直接并公开与股东沟通的时候。

3月，我们将以迂回的方法了解股票本身，追溯公司历史以及这对公司、创办人和长期持股人的影响。

进入4月，我们将了解股价变动的细节，探究其原因，发掘星巴克成长的原动力，并思考它们是否能持久。

在5月，我们要研究回购股票的重要性，因为回购股票有时候是作秀多于实效，因而变成一场高风险的赌博。但如果回购股票的理由正确，且公司体质健全，我们将看出它如何提振长期股价。

我们要把6月花在探究投资人的各种策略以及专业者如何评估股票上。有人只专注于财报数字，例如公司的销售增长、盈余成长和现金流量，有人则研究管理、分析顾客层或全球市场的机会。但几乎所有的投资人都有特定的目标，并坚守一套做法。

7月，我们将观察股票如何交易以及对买进和卖出的影响。

到8月，我们将再度把星巴克放在显微镜下，看它的品牌和信誉如何创造一条经济护城河，区隔自己与同业，并提振其股价。

在9月，我们将研究为什么星巴克股票拆分的影响可能超乎外界的想象。

而10月，我们要看每月的销售报告如何刺激市场的短期神经，又会提供什么重要线索给长期投资人。

11月，我们要花时间与一位分析师一起探讨，咨询如何在星巴克这家公司与投资人间流动，而专业者又有哪些优势和劣势。

在12月，我们将最后一次仔细探究盈余和盈余期望对股价的影响，投资人又该如何多作研究以增强选股。

最后，又是一年之始的1月，我们将看到一群专业者和业余投资人如何评估他们的星巴克持股，以回答最令人苦恼的问题：什么时候该卖？

此趟巡礼,我们见识股票王国的千奇百怪与反复无常,窥见它的若干内部运作,真切地看到一家公司营运绩效与投资人期望不断交互影响、并创造出投资机会的神奇世界。我们将看到哪些因素在推动股价涨跌,而不同的人如何押完全相反的赌注，而且都能从中获利。我们也将发现，多花一点心思在投资组合并且进行长期投资,将有助于散户投资人增加胜算。现在让我们回到2005年年初，开始解第一个谜。经过一个超棒的圣诞季之后,星巴克的股价开始下跌。为什么？

……

（全文约15,500字，请参见《Value》杂志）