后记　又是新的一年

这个新年将没有特别敏感的事让人提心吊胆，在年度股东大会前不会有出人意料的失望。2月1日，星巴克报告年度第一季度每股盈利22美分，超过分析师的预期，也超过公司预估的20美分。即使排除首度计入股票选择权支出的每股2美分，圣诞季获利仍远高于前一年报告的每股17美分(在调整股票分割后)。从整体看，截止到1月1日的年度第一季度营收增长22%，达到19亿美元，净利增加20%，达1.742亿美元。

同时宣布的1月份同店销售也让人刮目相看，比前一年1月大增10%，远远超过最乐观的预期。一个出乎意料的重要原因是星巴克的礼物卡，光是12月，整个连锁系统就卖出1.65亿美元的礼物卡，而整个季度顾客把将近3亿美元的现金存在礼物卡里，也放进星巴克的资产负债表中，等着被消费——也等着被记载为营收。

在1月，许多被用来送人的礼物卡流回星巴克店。星巴克说，顾客在新年后使用了9,300万美元的礼物卡金额，占美国与加拿大直营店营收的22%。

在与分析师举行的电话会议中，多纳德对新的一年信心十足。星巴克正计划进军巴西、俄罗斯，甚至印度，同时也在中国大陆继续扩张；至2005年年底，在中国的分店已经达到221家。他热烈地推销新的肉桂香堤(Cinnamon Dolce Latte)饮料，说它跟新推出的低脂肉桂旋涡咖啡蛋糕是绝妙的搭配，在新的一年可提供顾客“更健康的选择”(附带一提，超大杯的这种饮料不加鲜奶油有340卡；新蛋糕约330卡)。

然后萧兹花数分钟向投资人和分析师推销星巴克的新娱乐策略。星巴克1月时宣布，将以合作伙伴和共同制作人的身份推出一部叫《拼出新世界》(Akeelah and the Bee)的温馨家庭电影，剧情是一个贫寒的都市小女孩努力赢得拼字比赛。星巴克未投资任何钱，但藉由积极在店里促销这部电影而获得股份。原声带CD及电影光碟稍后也会在店里展售。

不只如此，星巴克今年计划开始销售精选书籍，形成兵分三路进军音乐、电影、书籍的策略。“这不是只做一次的生意”,萧兹1月初宣布计划前接受访问时说：“这是一个大娱乐策略的开始，我们认为这也是顾客期待我们提供的搭配服务。”

从萧兹的观点，星巴克可以提起顾客的兴趣，鼓励他们去看电影，就像吸引人们购买新歌手的唱片。不过，这有点像2000年的网际网络实验，也让人联想到旅行者基金经理人担心搞音乐是不务正业。正如我们去年4月和10月看到的，成功的获利增长通常来自极度专注在核心本业，偏离正轨太远会出问题。

“你认为华尔街会看好它吗？”我问。

萧兹似乎很惊讶。“我没问过自己这个问题。”他说完，停顿了一下，但只有几秒钟，然后说:“我们打算做任何我们认为对营运有利的事，而且我们认为这不仅对营运有利，而且是利用品牌赚钱的独特创意和深思熟虑的想法。”

我们这次股票市场巡礼所要凸现的就是像星巴克这样的公司如何想尽办法来吸引长期投资人，取悦他们，从小心翼翼的盈余预期到履行扩张承诺，以维持财务信誉。他们的回报就是华尔街的众多玩家——分析师、帮大小投资人管理资产的经理人，以及居间买卖股票的交易员——果真相信公司的大蓝图和管理阶层的预期，然后转而向他们的顾客宣扬。

不过，萧兹似乎很不情愿把这些人纳入他的算盘里。访问快结束时，他回到这个问题上：“你前面问：‘你认为华尔街对明天的宣布会有什么反应？’我猜想会是好坏参半。”他说：“永远会有人怀疑和抱着嘲讽的态度。如果这些人不喜欢我们做的事，他们可以卖掉股票……”

“我们的事业就是满足我们的顾客。他们的事业跟我们有点不同。”

不过，投资人的反应并非好坏参半，而是冷淡。接连几天的股价几乎纹丝不动，投资人若非相信星巴克不会因为投入好莱坞而分心，就是本来就认为那只是微不足道的财务赌注。

在财报电话会议上，萧兹尝试向华尔街解释，为什么娱乐事业能与星巴克搭配。星巴克的目标是“改变新电影通达大众的模型”，萧兹说，但他避而不谈速食餐厅业者利用搭售(tie-in)电影以销售更多食物的手法。“我们的做法是，利用我们庞大的零售店网络，以及星巴克品牌的文化关联，在电影业面临挑战的时候，以新方法把电影带给社会大众。”

而且，他承诺股东将从中受益。“一切都回归到基本，也就是我们建立公司的基础。”他说：“重要的是人的连结和我们创新的热情，以及藉新产品、新表达和新经验而成长，同时追求独特的机会以利用我们的资产，这么做将可以提高股东的价值。”

分析师和投资人可能听进去他的话，但老实说，在这曲利多消息的交响乐中却有一段更令人振奋的乐章：除了亮丽的盈余和1月份销售外，星巴克也调高全年获利预估整整每股10美分，相当于约4,000万美元。上一年度包含股票选择权支出的每股盈余为63美分到65美分，现在，星巴克预期今年度每股盈余可以达到68美分到70美分。再一次的，星巴克承诺太少而履行超出承诺——而投资人爱极了。

第二天星巴克股价暴涨10%，达到历史最高点，庆祝这个令人惊喜的新预估。股价以34.40美元收盘，比前一日上涨了3.04美元，而当天道琼指数滑落超过100点，大盘指数也下跌。超过2,000万股星巴克换手，是平时交易量的四、五倍。距离年度股东会只有一周了，萧兹已经有好东西可以款待他最可信赖、最忠心的股东。

前一年的财报线索大致预示了一年来星巴克股的走势。萧兹在2004年年底卖出部分个人持有的公司股票后，一年来未再卖出持股。他执行了部分股票选择权，但并未卖出。其他主管在一年间买进、卖出、持股没有出现明显的变化，身为精神领导人和董事长的萧兹，似乎是衡量股价是否已接近高峰的绝佳指标。

过去12个月以来，星巴克买进近5,000万股自家股票，仅利用一小笔融资，巨额支出丝毫不影响增长。营运基本面仍然强劲，显示公司并未牺牲未来成长，花费逾12亿美元买回股票并非只为拉抬盈余。事实上，星巴克的股票回购和股票分割确实带来学者专家预测的效果——公司对未来几个月的营运抱持乐观的强力指标。

我计划重回年度股东大会，为一年做个总结。但首先我要回顾市场玩家一年来对星巴克的预测。芝加哥共同基金兼股票研究业者晨星(Morningstar)似乎己作过一番闭门思过，这家采用葛拉汉投资哲学的公司长期以来倾向于价值股，对高市盈率和高股价戒心很重，因此可能错估一些真正的大明星，包括星巴克。然而到2005年年底，在星巴克营运或股价未出现大幅变化的情况下，晨星给它的评级突然从一颗星跳升到四颗星。

追踪这只股票的晨星分析师西比斯基说，晨星的团队最后认为他们的模型适用于价值股，但对一些最热门的成长股却不管用。正如我们在去年较早的几个月所见，代表相对价值的市盈率是评量股票的标准之一，但未必能抓住投资人的预期，导致他们愿意为快速的获利增长支付高价。“如果我们不找出改进的办法，就对不起我们的良知。”

晨星已重新评估完全食物公司(Wh-ole Foods),并承认不只有机食物狂热分子会到这家超市连锁购物。晨星的几个资深分析师也在圣诞节后开会讨论星巴克，认为对这家快速增长的连锁店某些负面的看法其实站不住脚。

“我们对这只股票过去五年所知的每一点,都证明是错的。”西比斯基说。他原本以为星巴克的产品只会吸引高档的咖啡鉴赏家。“这可完全错了。”

然后，他又以为:“只要经济走下坡,星巴克就完了。这个想法也不对。”

在星巴克每年增加1,000家店的情况下，他认为“成长速度势必会减缓”，可是“每年开的店却越来越多”。

他越研究成长潜力，就越相信星巴克的店数会比麦当劳还多。“当你开始这么想时，你会发现这根本不是一家咖啡店而是房地产开发商。”他说，“他们知道如何把星巴克放进每一个房地产机会。”正如我们在前一年4月所看见的，从各方面看，星巴克就是一家开店机器。晨星看到成长真正的来源并再度考量竞争和产业的状况后，决定重新评估星巴克的价值。

星巴克股价30美元时，晨星把该股的“公平价格”提高到每股36美元，远高于前次估计的26美元，也高于星巴克的历史高价。不过，晨星的智囊团还是认为，即使有优秀的管理团队和绝佳的信誉，星巴克的经济护城河仍不够宽，股价不够便宜到值得给五颗星的评价，他们决定给四颗星。有记忆以来，这是晨星首次推荐这只股票。

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（全文约9,800字，请参见《Value》杂志）